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抖音、陌陌和騰訊的無奈,為什么短視頻社交不是一個好的嘗試?

2020年4月29日 07:18  智能相對論  

從視頻過渡到社交,或者說以視頻為載體的社交,并不是一個新話題。

早在2017年,著名的“閱后即焚”視頻社交軟件Snapchat就進行了IPO,不過上市后股價就一路走低。

在國內,同樣是2017年,陌陌經歷了史上最大的改版之后,大幅強化了視頻社交功能,隨機陌生人視頻聊天+送禮物+AR換臉等等,幾乎復刻了2016年杭州某小廠出品的視頻隨機聊天工具Tiki。

2019年11月,騰訊在App Store上線了一款名叫“貓呼”的視頻社交軟件,主打陌生人視頻社交,并且添加了美顏、背景虛化隱藏保護個人隱私等功能。進入到2020年,火熱過又沉寂下來的視頻社交又出現在流量霸王DAU超過四億的抖音測試內容中,推出了“連線”和“熟人”。不甘寂寞的陌陌又默默地推出了“對眼”。

社交的確是一個被討論了無數次的賽道,而視頻社交在全網直播風潮的帶領下,又成為騰訊、字節和陌陌等企業重點關注的熱點賽道。

但是“智能相對論”認為,對視頻社交的過度關注,實際上分散了各企業對未來更有可能成為普遍社交工具的技術載體的注意力,很有可能是一種無效投入。

一、互聯網社交的本源——市民社會

Snapchat的興起背后實際上是因為美國青少年的裸照文化(Sex text),早在這款軟件之前,青少年之間就會用短信分享性感自拍,而且這是歐美青少年主要的社交文化之一。

這款軟件滿足了青少年防止裸照流出的風險,但是從長期來看青年少年荷爾蒙驅動下的社交需求,很快就被后續的就業、升學等生命歷程的變動消解掉。

這也是整個市場不看好這款產品長期生命力的主要原因,這一代人喜歡“閱后即焚”,下一代人呢?下一代人是不是也會有這種文化習慣?如果有,他們是否還會使用這個平臺,是不是會有更符合屆時青少年口味的平臺出現?

以上的不確定性是來自資本市場的考量,某種程度上也展示了社交這個賽道的兩面性:1.社交巨頭擁有看似難以被顛覆的、穩固的產品需求。

2.穩固的產品需求隨著技術和社會變遷很有可能被后繼者顛覆。

從來不缺乏試圖在社交上分一杯羹的挑戰者。從深層來看,現有巨頭焦慮的拼命想切入到視頻社交,真正的根源是缺乏對社交這項活動,基于人類學的理解,也就是說如果要理解社交未來的產品形態,必須理解社交工具和社交形式的變遷。

老舍描寫的裕泰茶館里面,從販夫走卒到老北京旗人和資本家,坐在同一個空間內暢談天下興亡個人得失,靠的是掌柜王立發的穿針引線,以及舊社會男性在一個固定社區里面逛茶館的社會習慣。

南方兩廣,男性起來去茶肆酒樓喝早茶吃茶點,也是基于社區內鄉土中國族群和熟人對對方身份、背景、甚至人格特質知根知底所延伸出的信任。

而現代的社交,實際上是對市民社會在網絡空間上的二次呈現。市民社會是一個18世紀的產物,新興的中產階級和中小企業主、以及中小知識分子聚集在巴黎的咖啡館,討論社會、經濟、政治,并且發布相關的小冊子,諸如伏爾泰、狄德羅等大知識分子也參與過這類冊子的寫作。

這種市民社會的雛形后來演變成為了一種介于國家與組織之間的公共意見的代名詞,社交和內容發布是這種公共意見的主要形式。

為什么社交和市民社會有關系,因為在當代市民社會是不斷衰落的境況,西方傳統的基于社區、教會的社交體系基本趨于瓦解,人與人之間的階層區隔也越來越明顯,對于社交的主體青少年來說,只有互聯網社交工具才能擴大聯系圈。

市民社會是當代社交網絡出現的社會結構驅動力。換句話說,社交形式的變遷,遵循從技術到社會結構再到社交的固定路徑。

從早期的天涯、微博、知乎,到現在的Snapchat實際上與這種18世紀的玩意并無本質區別,只不過把交流的形式換到了線上。

二、私域社交與KOL是磁鐵兩極,視頻社交更需要場景載體

據統計,僅2019年來自互聯網大廠的社交軟件就有50多款,原因無他,社交粘性和關系固定性讓產品容易獲得巨大流量,然后又可以無縫銜接至其他賽道,比如電商。

在其中又以視頻社交成為了關注度較高的香餑餑。

陌陌副總裁王太忠在2017年說:

“我們在外面提過視頻社交,從我自己來看,與其叫視頻化,不如說所有功能都會滲入到視頻,我們希望在功能點里視頻都能植入進去!

很明顯,他們把視頻視作一個無所不能的載體。但是問題在于視頻并不是載體,視頻只是相對于文字、圖片之外一種信息更加富集的信息流。

手機+APP、PC+軟件以及將硬件連接起來的光纖才是真正的載體。

社交形式每一次巨大的變遷背后都是工具的變遷,從原始人的聲帶,到羊皮紙和墨水,再到烽火,電話電報,BB機,移動電話、PC以及智能手機。

在寫信的時代,信件里是文字還是畫連環畫,并不會對社交參與者的目的、狀態有根本性的改變,信件依然基于雙方較為緊密的社會關系,依然只有少數人才有寫信讀信的能力,依然要通過同鄉鄰里之類的熟人帶信,交流周期依舊很緩慢。

所以回到當前的社交軟件生態中,我們會對視頻社交有不同的理解。

1、市民社會的核心是有一個共識議題吸引個體加入

36氪發布的《2019社交行業研究報告》將社交工具劃分為內容、工具與場景三種類型。而視頻社交三個維度下都處于一個比較尷尬的位置,內容類的社交諸如知乎、微博、抖音和快手,強調內容生產,是KOL為王。

工具社交典型的就是我們熟知的IM,比如QQ、微信和陌陌。

具體場景下的社交與內容類似,不過更加細分。代表性的工具比如Soul、旅拍、KEEP等等,參與者在進場之前已經有了比較精確的目標。

現在的情況是,內容類的社交工具想要入侵IM。

在內容與場景的維度下,因為人們需要的信息刺激在逐步增強,所以視頻是非常優質的載體。

在工具維度下,則遵循更底層的邏輯。

為什么仿照Facebook的人人網(前校內網)沒有成功?梢詫⒃驓w咎于運營、內容生產、但是歸根結底,在中國的社交環境下,一個姓名、年齡和其他相關隱私信息開放的平臺是不為人所接受的,所以工具維度下的社交,尤其是熟人社交只有微信和QQ。

陌生人社交,陌陌是以青年男女的荷爾蒙驅動,2017年開始陌陌將直播作為平臺的重點內容,直播帶來的營收撐起了陌陌的半壁江山。

陌陌證明了以荷爾蒙為驅動力陌生人社交的不可持續性。而在內容社交領域,則是徹底的KOL為王。

那么在陌生人社交層面,如果一定要做視頻社交的話,有沒有某種可以維持長期驅動力和良性循環的產品策略?

智能相對論認為關鍵在于建立一種好的入場機制,所謂入場機制不是只真人實名認證之類的驗證。

而是在產品設定上,要明確給出入場之后的引導,不論是通過簡單的小游戲,還是圍繞某個具體話題,讓參與者有事可做,不能讓一批00后的少男少女尬聊。

市民社會的興起,就是公民對貴族特權的批評和其他社會的公共關注有一致的價值認同。在更加私人的社交場景下,如果參與者不都是色情狂,那么唯有一個雙方都感興趣的議題才有可能然社交過程維持下去,這也是社交產品用戶體驗的核心,社交也好,視頻也好,永遠也遵循著和現實一樣的邏輯,就像我們不會隨時給領導打個視頻報告工作一樣,兩個陌生人也大概率不可能通過視頻一見如故相談甚歡。

2、到底是社交還是要付費

在17年陌陌的陌生人視頻連線中,雙方只有60秒的交流時間,時間到點后,男性可以選擇贈送禮物延長交流時間。

此舉把社交變成了付費陪聊。

任何非雙向互動的所謂社交,其結果都是用戶中的“社交者”向“內容生產者”遷躍,“社交者”數量被“內容生產者”擠壓,雙向需求變成“一方買一方賣”的單向需求,惡劣的用戶體驗導致整個生態崩盤,產品成為披著社交皮的“四不像”。

這是為什么智能相對論認為頭條基于抖音的社交必然失敗,因為所有的內容最終都會主播化,私人和公開在抖音當中很難制定出一個界限。

為什么直播用戶愿意付費,這是因為直播本質上是一種娛樂輸出,用戶對產品本身特性的認知很明確,你播的好,我便付費。

但是在社交上,我付費——你與我交流,這樣的行為過程,與社交雙方是人格平等的前提相沖突。

一般用戶可以接受的是在社交前提升增加成功率的付費活動,比如探探VIP的“曝光度”“可查看用戶數量”增加,這是一種有限的特權,并不影響具體針對人的互動過程。

根據極光大數據的研究發現,在社交用戶中,對陌生人主動,對熟人被動的比例只有1.1%,對陌生人和熟人都主動的占比15.2%,二者合計不到所有人的五分之一。但是視頻社交就是一種需要參與者發揮主動性的交流場景,現實中,女性扮演更多的是被動的角色。

如果通過男性付費,來強化社交參與中女性的主動性,這就肯定不是社交了,而是某種“你懂的”東西。

三、社交的護城河,新的技術載體才可能帶來有效的生態位區隔

難以充分預知的社會變化,是各巨頭在社交領域如此焦慮的主要原因,因為他們自身的崛起都是在一定程度上搭上了時代變遷的快車,比如QQ在電信運營商的圍剿之下被迫轉入移動端,比如微博在網絡公民意識崛起數次參與社會熱點公共議題,成為全民的“申訴工具”,或者陌陌在全社會結婚率下降和離婚率增高的時間節點成為青年人的”約×神器”。

不論如何,基于視頻的社交只是在信息流上從文字變成了視頻,因為在現有的社交法則中,視頻是文字和圖片的一種補充形式,而不會是替代。

視頻不會改變社會文化中的潛在交流感知規則。直接露臉注定了這類產品不會成為大多數人的交流工具。

來自VR技術的社交更有可能成為未來社交模式的載體。社交的本質是信息流交互方式的空間和時間的轉化。在VR的場景下,是比現有手機和電腦更進一步的空間遷躍,可以做到虛擬的面對面。而且基于虛擬形象,單對單和多對多視頻社交也不會有社交壓力。

在2016年的Oculus Connect開發者大會上,是社交VR的首秀。Oculus和Facebook帶來了名為Avatar的VR社交服務,經過四年的發展,VR設備還在進一步的更新當中,不過價格和性能已經快接近迅速質變的節點。

從最早原始人面對面用簡單音節的吼叫,到傳統社會人們在有機團結下的信件、驛站甚至狼煙,這是社交工具的前半場。

再到電子技術出現后人們通過電波、光纖傳送文字、語音直到視頻,這是社交工具變遷的中場。

所謂的視頻社交,只是中場中工具承載的信息流的一種不同的形式,頂多算是浪花,不能算是潮流。

在社交中,真正影響產品形態和用戶習慣的,永遠是工具載體,而目前來看,只有VR是有可能顛覆現有格局的工具載體。

編 輯:值班記者
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